世界名著《天方夜譚》中有一則阿拉丁神燈的故事，說古時(shí)居住在中國(guó)的青年阿拉丁為一魔法師取得一盞神燈和一枚魔戒指。神燈與戒指一經(jīng)摩擦，他們的仆從巨神便現(xiàn)身顯形，服從持有神燈及戒指的人的指令，可以滿足其所有欲望。廣告大師奧格威在廣告經(jīng)營(yíng)中擎起了這只神燈。
大衛(wèi)·奧格威(Davld Ogilvy)1911年生于英國(guó)蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及情報(bào)局官員。1947年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告杰作而贏得盛譽(yù)。奧美廣告公司在他的領(lǐng)導(dǎo)下，迅速發(fā)展成為擁有萬名雇員，在世界53國(guó)設(shè)有278個(gè)分公司，位居世界第
六的國(guó)際廣告公司。1982年美國(guó)的《發(fā)展》雜志登載了對(duì)工業(yè)革命有歷史性貢獻(xiàn)的30位人物的名單，其中包括愛迪生、愛國(guó)斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當(dāng)·斯密等，奧氏也被列入，被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告之王”。 奧氏在長(zhǎng)期的廣告研究與實(shí)踐過程中，總結(jié)歸納出了一系列的原則、教條，每當(dāng)撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、電視廣告制作人、客戶主管及其他高級(jí)管理人員新到奧美公司工作的時(shí)候，都會(huì)被召集到會(huì)議室去領(lǐng)略?shī)W氏的“神燈”，其對(duì)今天的廣告界具有指導(dǎo)意義。
我們今天所處的時(shí)代被各種各樣的廣告所充斥，它們良莠不齊。那么什么樣的廣告才稱得上好廣告呢?有人認(rèn)為，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。雷蒙·羅必凱則將好廣告定義為，它不僅能勸說或影響消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使一般公眾和廣告界都把它作為一件令人嘆服的杰作而永記不忘。奧氏盡管創(chuàng)作了許多不朽的杰作，但他認(rèn)為好廣告應(yīng)該把訴求的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，讓受眾欣賞、接受這種產(chǎn)品，而不能喧賓奪主，讓受眾贊賞你的廣告做得好。廣告公司應(yīng)使自己的技藝深藏不露，不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉。就如一個(gè)優(yōu)秀的鼓動(dòng)家，重要的不是聽眾評(píng)價(jià)“他講得真好”并令人水記不忘，而是聽眾聽完演講立即按照他說的去行動(dòng)。
為了探討優(yōu)秀廣告的設(shè)計(jì)原則，奧氏非常注重廣告效果的評(píng)估。如他一直都在研究郵購(gòu)公司的廣告，因?yàn)猷]購(gòu)公司廣告的效果較易衡量，郵購(gòu)公司的全部銷售工作都只能依賴他的廣告，而大部分廠商則無法把他們的廣告績(jī)效從其它五花八門的營(yíng)銷手段中分離出來。第二，奧氏注意研究百貨商店的廣告技巧，如西爾斯——羅伯克百貨公司的廣告活動(dòng)，因?yàn)榘儇浬痰陱V告的優(yōu)劣第二天就能從柜臺(tái)營(yíng)業(yè)情況反映出來。第三，注重來自蓋洛普等著名調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果。他們調(diào)查了促使讀者閱讀并記憶廣告的因素。最后，注重從競(jìng)爭(zhēng)者及前輩的智力活動(dòng)成果中汲取營(yíng)養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，奧氏提出一套廣告創(chuàng)作妙方，同時(shí)也是奧美公司創(chuàng)作人員必須遵循的戒律。
1．重內(nèi)容。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的廣告形式。關(guān)鍵是怎樣說明你所宣傳的產(chǎn)品，并承諾些什么好處。承諾是廣告的靈魂。奧氏嫻熟地運(yùn)用各種調(diào)查測(cè)試手段，找出消費(fèi)者最需要的，最有分量的，與同類產(chǎn)品不同的承諾，然后以此承諾為基調(diào)給廣告定型。如將產(chǎn)品分送到可能購(gòu)買這種產(chǎn)品的抽樣消費(fèi)者的手里，產(chǎn)品附上不同的承諾，然后比較不同承諾的吸引力；讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片，請(qǐng)他們選擇出最可能促使他們購(gòu)買某種產(chǎn)品的承諾；用不同的承諾來創(chuàng)作廣告，然而將這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對(duì)象，再計(jì)算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目。奧氏在為 Dove香皂創(chuàng)作廣告時(shí)，為找到最有力的承諾，在同一天的報(bào)紙的同一版面上刊登兩種不同的Dove香皂廣告，文中暗含允蹭樣品。結(jié)果，滋潤(rùn)皮膚這一承諾比次一個(gè)也很不錯(cuò)的承諾招徠的訂貨高63％，此后Dove香皂廣告一直以潤(rùn)膚的承諾為主線。
2．求創(chuàng)意。奧氏十分注重廣告的創(chuàng)意，在用人上，也偏好有著創(chuàng)作天才的人。他認(rèn)為，創(chuàng)作過程要求的不僅是理性與邏輯思考，大多數(shù)獨(dú)創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達(dá)，它是一種意念，受制于直覺，受潛意識(shí)啟發(fā)，經(jīng)過不斷的探索和實(shí)驗(yàn)所產(chǎn)生。奧氏及其他的奧美公司也制作了許多富有創(chuàng)意的廣告杰作。在為羅斯——羅伊斯汽車做的廣告中，它使用了一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題“這輛新的羅斯——羅伊斯汽車以時(shí)速60哩行駛時(shí)，最響的是它的電子鐘。”在應(yīng)聘策劃哈撤韋牌襯衫(Hathaway Shirt)的全國(guó)性廣告活動(dòng)方案的時(shí)候，決心要為他們創(chuàng)作一套比楊羅必凱為箭牌襯衫(Arrow Shirts)所創(chuàng)作的經(jīng)典之作更好的廣告，面前者廣告預(yù)算只有3萬美元，后者卻高達(dá)200萬美元。這需要奇跡，奧氏想了18種方法把有魅力的作料摻進(jìn)廣告里去，其中第18種方法是給模特帶上一只眼罩，穿上這種襯衣，表示與眾不同，具有獨(dú)特個(gè)性，后來奧氏將這一廣告形象應(yīng)用在不同的場(chǎng)景，引起較大的反響，同時(shí)也成了被抄襲的對(duì)象。
3．講事實(shí)。在“理智型廣告”和“情感型廣告”誰能取得更大效果的爭(zhēng)論中，奧氏是理性廣告的勇敢衛(wèi)士。奧氏倡導(dǎo)廣告的忠實(shí)性，反對(duì)虛夸，主張講事實(shí)，即提倡盡可能多的推銷產(chǎn)品所需的信息。不少人針對(duì)同類產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品差異越來越小，認(rèn)為提供不同品牌的共同信息沒有必要，面是集中在微不足道的區(qū)別，或者用一些空洞的夸張的形容詞，這將大大地降低廣告的效能。他們低估了消費(fèi)者的能力，以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘購(gòu)。奧氏在為荷蘭皇家航空公司做廣告的時(shí)候，堅(jiān)持向旅客介紹安全措施，這些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是卻沒有別人在他們的廣告中提及。
4．形象和品牌。每則廣告都是對(duì)企業(yè)及品牌個(gè)性形象的長(zhǎng)期投資的一部分，在一段長(zhǎng)時(shí)期里，廣告宣傳應(yīng)保持前后協(xié)調(diào)的統(tǒng)一的風(fēng)格。象牙肥皂，萬寶路香煙，可口可樂的廣告向世界推出了一個(gè)前后一致的商品形象，并且這種形象在不斷地成長(zhǎng)豐滿。在塑造品牌形象的過程中、許多廠商不接受他 們的品牌并非對(duì)人人都適用的事實(shí)，結(jié)果塑造出了一個(gè)“中性品牌”，而“中性品牌”在市場(chǎng)上是沒有地位的。如萬寶路推出的男性品牌形象就是一則成功的案例。有的企業(yè)品牌形象不佳，試圖通過廣告活動(dòng)予以提高，奧氏認(rèn)為。換一個(gè)新牌子重新再來往往更容易一些。
5．重復(fù)使用創(chuàng)作出的上乘廣告，直到它的號(hào)召力減退。許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置，這是一種損失。舍溫·科德英語學(xué)校(Shervin Lody School of English)堅(jiān)持使用?你犯這些錯(cuò)誤嗎”這則廣告42年，中間只是換了換廣告字體和科德先生胡子的顏色。
6．堅(jiān)持廣告的忠實(shí)性，不做虛假?gòu)V告。奧氏告誡不要寫那些連你妻子、孩子和你的良心都不愿看到的廣告，這傳達(dá)了一種祟高的職業(yè)道德和商業(yè)倫理。
奧美廣告公司能取得今天這樣的成績(jī)，是與奧氏高超的客戶開發(fā)及管理藝術(shù)分不開的。奧氏遵照亨利·福特對(duì)他的代銷行動(dòng)“親自登門訪問以招攬顧客”的勸告，首先選定客戶目標(biāo)，然后積極爭(zhēng)取。創(chuàng)業(yè)初期，由于缺少與有實(shí)力的廣告公司搶生意的資本，奧氏將目光放在爭(zhēng)取那些不聘用廣告公司的廣告主，能爭(zhēng)取到什么客戶就接什么客戶。羽翼漸豐以后，采用競(jìng)爭(zhēng)性方案與同行展開競(jìng)爭(zhēng)。1958年在爭(zhēng)取新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，奧氏向他們提交14套廣告方案，并取得了成功。隨著奧美業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，知名度的提高，已經(jīng)沒有時(shí)間，也沒有胃口做競(jìng)爭(zhēng)性的方案了，以往的廣告杰作就成了有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，并按照自己的原則挑選客戶，辭掉不合適的客戶，將重點(diǎn)放在維持與現(xiàn)有客戶的合作關(guān)系上，不濫接客戶。
奧氏為奧美公司挑選客戶提出了一些原則標(biāo)準(zhǔn)：
1．廣告客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。
2．除非我們確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則，不接受他們的聘用。
3．謝絕產(chǎn)品銷售額長(zhǎng)期下降的客戶。這樣的客戶或因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)，或因?yàn)楣芾聿簧疲菬o論多么好的廣告也補(bǔ)救不了的。
4．是否有利可圖。
5．是否能與客戶愉快地相處，客戶的合作精神如何。
6．謝絕把廣告視為全部營(yíng)銷活動(dòng)中可有可無的因素或?qū)V告費(fèi)隨意做彈性處理的客戶，努力爭(zhēng)取那些視廣告為須臾不可缺少的必需物的客戶。
7．不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。
此外，奧氏堅(jiān)持不接受政黨的政治廣告。也不愿意與同行去競(jìng)爭(zhēng)沒有必勝把握的客戶，因?yàn)橐坏┦。赡苡绊憦V告公司的形象。奧氏還主張量力而行，在接受非常大的客戶時(shí)保持審慎態(tài)度。如奧氏曾拒絕了競(jìng)爭(zhēng)福特汽車公司埃德塞爾型汽車的廣告業(yè)務(wù)，他在給福特的信中說：“您的廣告預(yù)算是我全部營(yíng)業(yè)額的一半。這樣要保持我們的咨詢獨(dú)立性就很難辦到。”奧氏嚴(yán)格控制增加新客戶，他認(rèn)為，成長(zhǎng)的步伐太快會(huì)造成來不及進(jìn)行培訓(xùn)就把新招聘到的人投入工作的局面。也會(huì)使公司的最優(yōu)秀人員從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)樾驴蛻舴⻊?wù)，降低對(duì)老客戶的服務(wù)水平。
老客戶是最好的客戶，奧氏十分注重維持與老客戶的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，而要維持好這種關(guān)系，首先要提供高水平的廣告服務(wù)，將最好的人才用于為現(xiàn)有客戶服務(wù)；本公司各個(gè)層次的人與客戶各個(gè)層次的人保持密切聯(lián)系；任命優(yōu)秀的客戶主管；避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶；替客戶保守商業(yè)秘密；使用客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，奧氏自己身體力行，他的襯衫是哈撒韋牌的，汽車是羅斯——羅伊斯廠的，灌的汽油是超級(jí)殼牌汽油，早餐喝麥?zhǔn)峡Х龋枚滠较阍?Dove)，喝波多黎各的朗姆酒和施韋普斯軟飲料，等等，消費(fèi)的東西和享受的服務(wù)幾乎全是客戶生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的。
奧氏既是一個(gè)廣告專家，也是一個(gè)成功的企業(yè)家。奧美廣告公司更是以獨(dú)特的管理著稱于世。奧氏長(zhǎng)期執(zhí)掌奧美公司的最高權(quán)柄。為奧美公司塑造了優(yōu)秀的企業(yè)文化，她的許多風(fēng)格：原則、信條持久地發(fā)揮著作用。
奧氏強(qiáng)調(diào)世界各地的分公司應(yīng)聯(lián)接成一個(gè)統(tǒng)一的整體，奧美公司應(yīng)成為富有創(chuàng)造力和朝氣的廣告人的“俱樂部”，使人們從中得到精神上的和物質(zhì)上的滿足。斯坦利·里索曾把J·沃爾特·湯姆森公司比喻為一所“廣告大學(xué)”，奧氏則將其公司比喻為一所“教學(xué)醫(yī)院”。醫(yī)生要醫(yī)治病人，培養(yǎng)青年醫(yī)生，奧美公司則一方面照料顧客，另一方面培養(yǎng)年輕的廣告人員，既從業(yè)又育人，以維持一種始終如一的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
奧美公司堅(jiān)持“以人為中心”的管理；其管理系統(tǒng)非常民主，鮮有官僚政治的惡習(xí)(如文牘主義、效率低下、相互猜疑、僵化、等級(jí)森嚴(yán))，各地的經(jīng)理們具有很大的自由和自主權(quán)，使一個(gè)龐大的公司保持靈活性和創(chuàng)造性，并堅(jiān)持從內(nèi)部提拔高級(jí)管理人員。
奧氏退休后，仍然從事廣告創(chuàng)作工作，他對(duì)年輕的廣告人以及他的繼任者、高級(jí)主管寄予了很大的希望，重申了他的一些經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)原則，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)無意將個(gè)人的風(fēng)格強(qiáng)加于他們，不要機(jī)械地恪守這些教條；要順應(yīng)時(shí)代的變化需要。他為奧美公司提出了七項(xiàng)目標(biāo)，里面也包含了一些指導(dǎo)原則：
1．比任何公司更出色地為客戶服務(wù)。
2．每年有遞增的利潤(rùn)收入。
3．不抱任何種族偏見，對(duì)不同客戶堅(jiān)持同一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)水準(zhǔn)。
4．以緊迫的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)經(jīng)營(yíng)公司。
5．不斷地探索和改進(jìn)服務(wù)方式，始終保持服務(wù)的現(xiàn)代水準(zhǔn)。
6．將奧美公司發(fā)展成為讓員工受到鼓舞與激勵(lì)，能充分施展才能的舞臺(tái)和競(jìng)技場(chǎng)。
7．同在業(yè)務(wù)領(lǐng)域里一樣，在公共關(guān)系及社會(huì)交往中贏得良好聲譽(yù)，得到高度的尊敬。
摘自《銷售與市場(chǎng)》1996年第五期